La reencarnación del marketing

Hace unos días leía un titular que llamó mucho mi atención. El artículo comenzaba con la siguiente afirmación: el marketing ha muerto. Palabras del consejero delegado de la conocida agencia de comunicación Saatchi & Saatchi. Se refería por supuesto al marketing clásico que todos los profesionales de este ámbito hemos estudiado en libros y escuelas de negocios. El modelo de las 4P´s, la segmentación sociodemográfica, las encuestas, la publicidad masiva, etc, resultan hoy obsoletos a pesar de haber sido verdaderos dogmas durante los últimos cincuenta años. Asistimos a una reencarnación del marketing donde los protagonistas ya no son ni los expertos ni las marcas: son los consumidores. Consumidores dispuestos a escuchar historias relevantes, dialogar sobre sus gustos e intereses y conectar con aquellas marcas que muestren afinidad.
La pésima coyuntura económica, la masificación del mercado con productos indiferenciados, el uso abusivo e invasivo de la publicidad y un consumidor que reclama un papel protagonista provocan la aparición de lo que se conoce como marketing de experiencias. Pero de ¿qué estamos hablando realmente? Es el marketing que se preocupa de diseñar y planificar acciones emocionantes presentes en todos los momentos de la verdad del usuario. Es un planteamiento estratégico que, a través de experiencias, consigue construir marcas que van mucho más allá de los atributos funcionales del producto.

¿Cuáles son las características principales del marketing de experiencias?

1) Hablamos de organizaciones que entienden la marca como un conjunto de valores más de allá de un nombre o unos colores. Se preocupan por definir una personalidad marcada con rasgos diferentes al de su competencia y con el objetivo de trasladarlos a sus públicos. Enfocan la marca como una gran promesa de experiencia que debe estar presente en la vida de sus consumidores.

2) El marketing de experiencias invierte esfuerzos en aquello que conecte con el estilo de vida de las personas. Ofrecen contenidos y experiencias relevantes que sean del interés de su público objetivo. El consumidor es cada vez más selectivo y está aturdido por infinidad de impactos publicitarios. La premisa es sencilla: no invertimos tiempo en aquello que no nos interesa.

3) Una de las características más importantes es que hablamos de un marketing que busca llegar al corazón y que mediante sus acciones consigue emocionarnos. Se sabe que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales y buscan estimularnos a través de experiencias auténticas. Estas marcas abandonan el lado más racional para provocarnos sensaciones y sentimientos que nos hagan sentir mejores.

4) Las marcas experienciales no hablan de clientes, tienen fans. Personas capaces de hacer colas interminables para comprar un producto. Grupos de creyentes que muestran lealtad absoluta. “Frikies” que no se cambiarían de compañía por nada del mundo. Me refiero a marcas que no necesitan poner en marcha programas de captación de clientes ni pagarles para que acudan a sus tiendas a comprar. Reina la fidelidad en un mundo de infieles.

5) Otro rasgo característico de esta filosofía es la escucha activa. Las marcas que ofrecen experiencias permanecen atentas a las nuevas necesidades de sus devotos. Investigan el entorno, las nuevas realidades sociales y se adaptan rápidamente a los cambios que sus consumidores proponen. Fomentan el diálogo y preparan contenidos a la medida de sus seguidores. Su convicción es que el consumidor participe en la construcción y crecimiento de la marca. Los productos nacen y mueren. Las empresas se crean y desparecen pero la marca pervive en la memoria.

6) La coherencia es clave. Si ofreces una experiencia emocionante tienes que ser consecuente con tus hechos. ¿Alguien se imagina la página Web de Apple anticuada? ¿Sería lógico que las tiendas de Nespresso no atendieran correctamente a sus amantes del café? Estas marcas cuidan todo el proceso y cumplen lo que prometen. Puedes engañar una vez incluso una segunda pero a la siguiente serás descartado. Se trata de integrar la experiencia en todas las unidades del negocio; redes sociales, atención al cliente, puntos de venta, publicidad, etc.

7) Por último y no menos importante hablaré del posicionamiento. Ese concepto tan esencial en marketing y a la vez tan complicado de alcanzar. Las marcas de experiencias ocupan siempre un lugar destacado en la mente del consumidor. Tienen muy claro lo que son y lo que quieren ser. Han sabido diferenciarse y por ello ocupan una posición privilegiada en la vida cotidiana de todos nosotros. Es frecuente encontrar en todos los sectores marcas “perdidas” que no han sabido transmitir una cultura y una personalidad. El primer paso es por tanto definirse y definirse es arriesgarse. El posicionamiento debe llevar consigo una propuesta de valor que haga cumplir con las expectativas de aquellas personas que están pensando en comprarnos.

El marketing de experiencias es presente y futuro. Se trata de construir marcas mediante experiencias únicas que se ajusten a las preferencias de tu consumidor. No es propiedad de las grandes empresas como Ikea, Coca-Cola o Starbucks. Es de todas aquellas que crean que hacer un marketing diferente es posible. Ser relevantes, emocionantes y auténticos!

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2 pensamientos en “La reencarnación del marketing

  1. carmen dice:

    Me emocionan estos artículos principalmente porque se habla del marketing de la forma en que lo concibo y fué concebido en los años 80 como el Marketing Directo “llamado el patito feo del marketing “. Ahora justamente, se LE demanda el marketing one to one, el marketing de experiencias; un marketing que responde a necesidades, un marketing que va del consumidor al producto y del producto a la satisfacción de las necesidades de determinados consumidores “en absoluto de todos pues es imposible”, un marketing que vende solo a través de las emociones, un marketing donde hablamos de beneficios en lugar de características, un marketing sobre todo donde lo más dificil de hacer es escuchar al cliente y futuro consumidor y TRADUCIR lo que verdaderamente quiere… porque habla de miles de maneras diferentes y justamente ahora con internet a través de diferentes plataformas y hasta con diferentes “nick names”. Todo un reto¡!
    Aunque en años atrás también lo era; eso para mi es muy familiar.

    De siempre en el marketing directo las bases de datos han sido clave, el departamente de atención al cliente vital y un buen estratega del marketing directo o como se le puede llamar hoy -marketer de experiencias- ha de contemplar no solo esos departamentos internos; sino también, ser capaz de percibir de ellos lo que el cliente quiere, hay que escuchar a los que están en contacto directo con ellos y ser sensibles a transmitir a los departamentos creativos o publicitarios o los copywritters que estén trabajando en el briefing la realidad, para que puedan creativamente seleccionar las palabras e imágenes y campañas que sintonicen con el público a quien queremos dirigirnos.

    Y luego convertir eso en 0 e 1 pues con internet es el cliente quien dice lo que le gusta y quiere o compra o se lo piensa o se arrepiente etc…. . Aquí hay un reto por la cantidad de información que el cliente nos genera y otro reto para convertir la información en conocimiento y éste en sabiduría para realizar la próxima acción ¡Total nada!

    Ahí radica hoy en día el reto (aunque es un reto que siempre ha tenido el marketing directo) en salirse del círculo y ver el puzzle de nuestro mercado como áreas a explorar que no empiezan y terminan cuando aparentemente hemos fracasado sino que es ahí donde hay que investigar cómo han reaccionado los clientes y con qué frecuencia reaccionan. Aprender de ellos implica ser meticuloso, y por mi experiencia de +20 años en marketing directo a las empresas y al marketing masivo la meticulosidad no es -plato de su devoción-

    Un error común es clasificar al marketing directo como simplemente un fulfillment o puramente logística o un hacer un mailing online u offline. Nada más lejos de ello está el la esencia del Marketing Directo.
    Mi formación es puramente marketing directo, si me dieran un departamento de consumo para hacer campañas masivas de marketing, por seguro que determinadas técnicas y reglas innatas no me serían familiares y por tanto caería en errores y eso es lo que he visto que ocurre cuando un profesional del marketing masivo entra en el terreno del -patito feo del marketing- . El marketing directo o micromarketing o marketing de experiencias o como se le quiera redenominar… tiene sus reglas, sus estrategias y sus maneras de medir, de testar y sus response rate, etc Hay un libro muy recomendable y básico que si alguien está interesado le dejo el nombre.

    Mientras tanto felicitaciones David por este artículo es muy cercano, sencillo habla de realidades que son en verdad las cosas que llegan al corazón de las personas.

    • Muchas gracias por tus comentarios Carmen. Me alegro que el artículo te haya gustado y que coincidamos en este nuevo marketing que ya desde hace unos años viene empujando con fuerza. La verdad es que has hecho un diagnóstico muy acertado sobre temas tan importantes como experiencias, emociones, definición de públicos, las nuevas tecnologías, etc. Creo en las conexiones emocionales que conectan marcas con consumidores. Marcas que buscamos como extensión de nuestra personalidad y que las identificamos con nuestros valores.Al fin y al cabo el mayor número de decisiones de compra que realizamos son puramente emocionales, muy al contrario de lo que se pensaba hace unos años.

      Un saludo

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