Archivos Mensuales: mayo 2012

La reencarnación del marketing

Hace unos días leía un titular que llamó mucho mi atención. El artículo comenzaba con la siguiente afirmación: el marketing ha muerto. Palabras del consejero delegado de la conocida agencia de comunicación Saatchi & Saatchi. Se refería por supuesto al marketing clásico que todos los profesionales de este ámbito hemos estudiado en libros y escuelas de negocios. El modelo de las 4P´s, la segmentación sociodemográfica, las encuestas, la publicidad masiva, etc, resultan hoy obsoletos a pesar de haber sido verdaderos dogmas durante los últimos cincuenta años. Asistimos a una reencarnación del marketing donde los protagonistas ya no son ni los expertos ni las marcas: son los consumidores. Consumidores dispuestos a escuchar historias relevantes, dialogar sobre sus gustos e intereses y conectar con aquellas marcas que muestren afinidad.
La pésima coyuntura económica, la masificación del mercado con productos indiferenciados, el uso abusivo e invasivo de la publicidad y un consumidor que reclama un papel protagonista provocan la aparición de lo que se conoce como marketing de experiencias. Pero de ¿qué estamos hablando realmente? Es el marketing que se preocupa de diseñar y planificar acciones emocionantes presentes en todos los momentos de la verdad del usuario. Es un planteamiento estratégico que, a través de experiencias, consigue construir marcas que van mucho más allá de los atributos funcionales del producto.

¿Cuáles son las características principales del marketing de experiencias?

1) Hablamos de organizaciones que entienden la marca como un conjunto de valores más de allá de un nombre o unos colores. Se preocupan por definir una personalidad marcada con rasgos diferentes al de su competencia y con el objetivo de trasladarlos a sus públicos. Enfocan la marca como una gran promesa de experiencia que debe estar presente en la vida de sus consumidores.

2) El marketing de experiencias invierte esfuerzos en aquello que conecte con el estilo de vida de las personas. Ofrecen contenidos y experiencias relevantes que sean del interés de su público objetivo. El consumidor es cada vez más selectivo y está aturdido por infinidad de impactos publicitarios. La premisa es sencilla: no invertimos tiempo en aquello que no nos interesa.

3) Una de las características más importantes es que hablamos de un marketing que busca llegar al corazón y que mediante sus acciones consigue emocionarnos. Se sabe que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales y buscan estimularnos a través de experiencias auténticas. Estas marcas abandonan el lado más racional para provocarnos sensaciones y sentimientos que nos hagan sentir mejores.

4) Las marcas experienciales no hablan de clientes, tienen fans. Personas capaces de hacer colas interminables para comprar un producto. Grupos de creyentes que muestran lealtad absoluta. “Frikies” que no se cambiarían de compañía por nada del mundo. Me refiero a marcas que no necesitan poner en marcha programas de captación de clientes ni pagarles para que acudan a sus tiendas a comprar. Reina la fidelidad en un mundo de infieles.

5) Otro rasgo característico de esta filosofía es la escucha activa. Las marcas que ofrecen experiencias permanecen atentas a las nuevas necesidades de sus devotos. Investigan el entorno, las nuevas realidades sociales y se adaptan rápidamente a los cambios que sus consumidores proponen. Fomentan el diálogo y preparan contenidos a la medida de sus seguidores. Su convicción es que el consumidor participe en la construcción y crecimiento de la marca. Los productos nacen y mueren. Las empresas se crean y desparecen pero la marca pervive en la memoria.

6) La coherencia es clave. Si ofreces una experiencia emocionante tienes que ser consecuente con tus hechos. ¿Alguien se imagina la página Web de Apple anticuada? ¿Sería lógico que las tiendas de Nespresso no atendieran correctamente a sus amantes del café? Estas marcas cuidan todo el proceso y cumplen lo que prometen. Puedes engañar una vez incluso una segunda pero a la siguiente serás descartado. Se trata de integrar la experiencia en todas las unidades del negocio; redes sociales, atención al cliente, puntos de venta, publicidad, etc.

7) Por último y no menos importante hablaré del posicionamiento. Ese concepto tan esencial en marketing y a la vez tan complicado de alcanzar. Las marcas de experiencias ocupan siempre un lugar destacado en la mente del consumidor. Tienen muy claro lo que son y lo que quieren ser. Han sabido diferenciarse y por ello ocupan una posición privilegiada en la vida cotidiana de todos nosotros. Es frecuente encontrar en todos los sectores marcas “perdidas” que no han sabido transmitir una cultura y una personalidad. El primer paso es por tanto definirse y definirse es arriesgarse. El posicionamiento debe llevar consigo una propuesta de valor que haga cumplir con las expectativas de aquellas personas que están pensando en comprarnos.

El marketing de experiencias es presente y futuro. Se trata de construir marcas mediante experiencias únicas que se ajusten a las preferencias de tu consumidor. No es propiedad de las grandes empresas como Ikea, Coca-Cola o Starbucks. Es de todas aquellas que crean que hacer un marketing diferente es posible. Ser relevantes, emocionantes y auténticos!

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