Archivos Mensuales: febrero 2012

Te he puesto los cuernos

Te dispones a pagar en la caja del hipermercado. Abres tu cartera, sacas el dinero y buscas la tarjeta de puntos correspondiente para acumular tu nueva compra. Miras confundido entre toda la colección. Tienes muchas; la de gasolinera más cercana, la de tu tienda de ropa habitual, el supermercado de la competencia que te la mandó a tu casa, etc. Mientras la cajera espera con resignación y tus compañeros de cola refunfuñan esperando su turno. Por fin logras entregar la acertada y recoges el ticket que anuncia tu próximo descuento. Ha faltado que te den el catálogo de puntos pero con suerte tendrás ya unos cuantos en casa de otros establecimientos. Si eres bueno podrás conseguir un juego de sartenes maravillosas pero si eres un crack entre los consumidores ganarás incluso un viaje.
Este ejemplo que puede parecer exagerado pero que nos ha sucedido a todos explica el funcionamiento de la mayoría de los sistemas de fidelización que hay en la actualidad: te “pago” para que me compres y aquí viene el primer error. Se trata de que el consumidor elija a aquellas marcas que aportan valor y son relevantes para su vida. Si la única propuesta que ofreces es un programa de puntos estás diciendo al mercado que no eres diferente al resto. Probablemente algunos de estos sistemas cumplan su cometido pero las circunstancias en las que se crearon han cambiado completamente. Ya no son suficientes los descuentos, regalos, puntos, etc, porque los hábitos de los consumidores están cambiando. Las nuevas generaciones defienden la cultura del “no compromiso”. No quieren ataduras y únicamente siguen a aquellas marcas que conectan con su estilo de vida y refuerzan sus valores. A pesar de esta realidad hay compañías que no se enteran y siguen obligándonos con contratos eternos a permanecer a su lado. ¿Fidelización? Más bien imposición.

Sinceramente pienso que esto sucede porque no son capaces de ofrecernos nada más allá de un precio relativamente llamativo. Estas empresas que convierten a sus usuarios en prisioneros demuestran que no conocen las demandas reales de la sociedad que les rodea.
Al final han creado un entorno que “provoca” las infidelidades del consumidor. Una guerra continua de precios, una sobreoferta de productos y servicios donde no existen diferencias y un trato al cliente que en muchas ocasiones roza el maltrato.

Es curioso comprobar como la mayoría de compañías premian al cliente nuevo que llega pero abandona a aquel que le ofreció lealtad durante años. Constas en su base de datos como cliente “oro” pero cuando tienes un problema encuentras las líneas telefónicas saturadas.
A veces tienes el detalle de avisar a tu empresa que estás pensando cambiarte a la competencia. Te hacen una oferta “exclusiva” para que te quedes pero nunca tan buena como al amigo que se cambió recientemente firmando un contrato de solo 18 meses!!! Les falta decirte aquello de “ahí tienes la puerta”.

Otro error frecuente es pensar que tras una venta la relación con el cliente ha concluido. La estrategia de marketing debe contemplar precisamente lo contrario; tras una venta debe comenzar una gran relación de amor con nuestro consumidor. Y he dicho bien amor porque en eso consisten las relaciones con las marcas. Hay que ir aparcando la creencia de que compramos únicamente por atributos racionales. La fidelización va más allá de los volúmenes de compra, de los puntos, de los grandes precios, etc, y tiene que conectar con las emociones ofreciendo experiencias auténticas. No sé si somos infieles por naturaleza o nos han hecho así pero la realidad es que la fuga de clientes es hoy una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa. Todos los años la consultora neoyorkina Brand Keys realiza un ranking donde valora a las marcas en función de la fidelidad de sus clientes. Por segunda vez consecutiva Apple encabeza el listado. A la pregunta de porqué la marca repite puesto, el director de consultora decía: “en Apple existe un vínculo emocional entre el cliente y el producto. Las emociones sirven de estímulo a la fidelidad”.

Y tú ¿eres fiel?

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